Jurus Komunikasi Kalbe Membangun Sustainable Brand

Kalbe.co.id - Direktur Pemasaran dan Penjualan PT Kalbe Farma Tbk., Widjanarko Loka Djaja mengatakan, hampir semua produknya sudah berumur lama. Brand paling tua adalah Promag yang tahun depan akan genap berumur 40 tahun. Bahkan, dalam 5 tahun perusahaannya nyaris tidak memiliki sebuah brand yang benar-benar baru, dalam artian membangun sebuah merek dari nol.

”Meski begitu, kami  extend dari existing brand. Brand building itu mahal. Jadi kami leverage dari existing brand selama identitasnya masih sesuai. Misalnya Fatigon, lalu ada Fatigon Hydro dan Fatigon Spirit,” ungkapnya.
 
Menurut Widjanarko, ketika pilihan produk semakin banyak seperti saat ini diferensiasi yang signifikan dari sebuah produk akan semakin sulit dalam satu kategori, khususnya di pasar obat-obatan bebas (on the counter/OTC). Sehingga tantangan membangun sebuah brand baru sangat sulit karena loyalitas konsumen cukup tinggi terhadap brand tertentu yang sudah terpercaya.

Ia mengaku, secara pribadi tidak alergi dengan upaya membangun brand baru. “Extension barangkali chance of success-nya lebih besar,” katanya asalkan opportunity-nya ada di pasar ada dan benefit-nya lebih banyak.

Demikian pula dengan brand extention, Widjanarko mengingatkan harus tetap berhati-hati. Jangan sampai perusahaan yang punya brand A lalu masuk ke kategori beda, tapi tetap memakai brand A walaupun sangat berbeda identitas dan karkateristiknya. “Itu namanya terlalu memaksa. Itu yang kami hindari,” tandasnya. Kalbe biasanya berangkat dari existing brand. Kemudian melihat sejauh mana brand ini bisa di-strech. “Kalau terlalu jauh dari identitasnya, brand extension terlalu riskan bagi existing brand yang sudah cukup powerful di pasar,” ia menerangkan.

Beberapa strategi komunikasi yang dilakukan Kalbe dalam membangun brand yang sustainable  seperti Procold, Promag, dan Entrostop hingga kini adalah; pertama, berkomunikasi dengan konsumen. Komunikasi adalah hal pertama yang dilakukan ketika masuk ke pasar. Beberapa produk seperti Procold, tadinya adalah produk ethical. Kemudian produk ini dipindahkan menjadi produk OTC. “Dengan history pernah menjadi produk resep dokter, ada citra positif yang dibawa. Tapi kan sebelumnya tidak boleh diiklankan,” ujarnya. Sehingga diperlukan komunikasi kepada konsumen tentang produk ini.

Kedua, Kalbe selalu mengembangkan produknya sesuai dengan kualitas yang dijanjikan. Maklum, obat-obatan adalah produk yang berdampak serius bagi kesehatan orang banyak. “Kualitas produk memang kami jaga dengan sangat hati-hati. Kalau kami bilang sebuah produk ada benefitnya, itu berdasarkan kenyataan,” tandas Widjanarko.

Strategi ketiga, konsistensi membangun brand awareness dan brand image. Proses ini berlangsung terus menerus dan terus berevlousi. “Konsistensi itu memegang peranan kunci. Kami pernah melewati masa ketika kami tidak boleh beriklan. Pernah satu periode kami tidak boleh beriklan,” Widjanarko menjelaskan. Demi mempertahankan konsistens komunikasi dengan konsumen, mereka terpaksa bergerilya dengan melakukan kegiatan-kegiatan Below The Line. “Meski sudah dikenal, kami secara kontiniu menjaga brand awareness dan brand image, menjaga kedekatan dengan konsumen,” tegasnya.

Diungkapkan, komunikasi yang dilakukan Kalbe menggunakan semua media. Tapi diakuinya, hingga kini televisi masih media yang paling besar memberikan kontribusi terbesar dalam promosi Kalbe. Meski demikian, televisi bukanlah satu-satunya. (EVA)